白酒价格波动背后合作与角力并存

本篇文章主要详细介绍白酒价格波动背后合作与角力并存的题和一些疫情后白酒的图相关的题，希望对各位都有所帮助的!

2023年，春季消费回暖带动白酒销售。无论是家喻户晓的单品还是中高端产品都实现了不同程度的销量增长。但与此同时，白酒价格也出现波动，这与生产商、经销商乃至零售店之间的合作与竞争密不可分。

《一颗心》和《扳手腕》

“如果制造商和经销商不团结，就很难保证品牌号召力，甚至难以提高市场份额。”回顾今年春节前后的酒类销售情况，代表华南白酒龙头品牌分销的李文表示。

2023年春节旺季，在众多厂家、经销商、零售商看来，无疑是经过漫长等待后终于到来的一剂强心剂。然而，不少商家没能熬过这段时期，在旺季到来之前就已经退出市场。他们要么如期停止向厂家订购，要么宁愿主动降低利润、清理库存。

纵观2022年各白酒企业的报表数据可以看到，大量白酒企业的净经营现金大幅下降。无奈之下，不少厂家选择延长经销商的信用期限，试图用赊销模式来保证业绩增长目标的实现。

白酒行业普遍采用合同责任模式，经销商需要提前支付货款，然后等待酒厂发货。从各酒企披露的公开信息中，我们仅从预收款这一指标就可以大致了解各酒厂是否受到经销商的“欢迎”。

Wind等数据显示，早在2022年前两季度，知名白酒品牌五粮液的合同负债金额就已大幅下降。2021年同期，五粮液排名第二，仅次于贵州茅台。一年之内，五粮液滑落至第七位，输给了贵州茅台、洋河股份、山西汾酒、泸州老窖等品牌。

“经销商不愿意付款的原因主要有两个，一是库存确实很多，二是卖不出去。”一位在广州、深圳食品酒类批发市场设有摊位的老板詹阳向我们透露，近年来，他越来越意识到一些白酒品牌很难卖。有的摊主一直保留收到的货品，资金无法转移。

据他介绍，造成这种情况的原因有很多。除了市场品味的变化外，价格倒挂是最明显的原因。无论是品牌自营渠道的优惠价格、电商促销、还是跨区域货品的影响，都会影响经销商的价格报价，甚至终端零售价格的涨跌。

贸易商面临的压力与其库存和资金链直接相关。“没有价格刚性，如果你今天只订一批，明天可能就得把肉切了才能卖完，谁愿意再这么做呢？”

新年过后，又到了酒庄涨价的时候。今年，我们观察到以泸州老窖、贵州珍酒等为代表的白酒品牌纷纷向经销商发出调价通知，部分产品每瓶价格上涨10元至20元。事实上，早在去年同期，各大品牌也曾出现过涨价的情况，被业内调侃为“逆风而上”、“与经销商摔跤”。

“这种小幅频繁的涨价，实际上损害了酒庄和经销商之间的合作关系。看起来酒庄每次涨价的幅度并不大，但经销商哪怕涨一点点，也不一定能卖掉。”与真实市场不同，与成交价相比，中间的差价要由经销商自己承担。

贵州某本土白酒品牌高管齐峰向我们透露，品牌想要提升品牌价值，这是可以理解的。但在市场仍有大量库存的情况下，下游企业很难跟风提价。如果个别酒厂或经销商看准市场，加大销量，那么下游代理商的日子就更难过了。

基于价格波动的利润争夺背后的决定性因素仍然是供需关系。齐峰表示，领先品牌的旗舰产品价格相对透明，对经销商来说利润并不像生肖酒等文创酒那么高。但大家还是会争夺重点产品的份额。一是确保他们在地区渠道的话语权。其次，大单品风险低。即使有价格波动，也不会像中档产品、口粮、酒那样时不时来的。价格优惠，不难买。

培育新市场势在必行

不少受访者提到，以生肖酒为代表的文创酒对于生产商和经销商来说都具有更大的盈利潜力。但并不是所有品牌的文创酒都卖得好，失手的也有不少。

传统白酒产品受价格和风味，同质化程度较高。文创酒在包装设计、营销方式、文化底蕴等方面更具辨识度。最典型的就是茅台生肖酒。2014年发布的马年酒，是茅台第一款生肖酒，目前成交价超过200万，极大提升了品牌在新生代消费群体中的知名度。

除了生肖酒外，还有二十四节气、历史名人、时事热点等文创酒，出厂价基本高于同品牌常规产品。过去，由于大部分文创酒都是限时限量销售，经销商只要能订货，基本不愁销路。不过，近年来，这种局面也被打破，不少白酒品牌纷纷进入市场。

以茅台为例，近年来生肖酒产量大幅增长。不少消费者表示，坚持电商或茅台，甚至有机会原价抢到茅台生肖酒，有种“走下神坛”的感觉。五粮液、汾酒、泸州老窖等数十家企业的生肖酒足以让消费者眼花缭乱，同质化产品横行。

我们发现，在电商渠道中，除了高端品牌推出的生肖酒有实际成交、月销量数百至上千的情况外，一些区域酒企推出的生肖酒月销量也非常高。低，有些销售额只有个位数。案件。

李文表示，面对数十种生肖酒的竞争，消费者最不看重的是品牌知名度和酒本身的品质。不仅仅是标记生肖就能让销售顺利进行。即使是茅台，刚推出生肖酒时，市场反响也不是一致热烈。由于销量不理想，厂家甚至一度减产。

“做文创酒，一是为了提升品牌价值，二是为了培育新市场，三是也有利于品牌自营渠道的建设。”李文表示，茅台近年来动作频繁，开发App和小程序、打造元宇宙、利用数字收藏推广二十四节气、在全国开店卖冰淇淋等，很大程度上都是为了培育开拓市场，带动年轻潜在消费群体认知其品牌、体验其风味。

詹阳表示，这些创新尝试都是有力的营销活动。例如，每天变化的生肖酒价格，经常会引起大家的关注，并被行业内外讨论。虽然这些价格并不能真实反映不同省份、不同渠道的实际交易价格，但仍然可以被大众津津乐道。

国泰君安证券分析认为，白酒品牌发展的最高阶段是民族化，高端产品是实现品牌民族化的必要条件。显然，文创酒暂时无法撼动大单品整体收入的份额，但多次“出圈”和赋能自营渠道这两点，已经印证了文创酒的巨大潜力。和创意酒。

QuestMobile数据显示，茅台集团数字营销在满足消费者需求方面成效显着。2022年，茅台用户数突破3000万，日活跃用户接近500万。茅台2022年第三季度财报数据显示，茅台2022年前三季度实现酒类不含税收入8462亿元，接近整体收入的10%。国信证券预计，2022年茅台预计贡献营收约126亿元。

龙头酒企有意加强终端价格管控，减少对经销商的依赖，已是老生常谈。以大单品稳定经销商渠道、以文创白酒赋能自营渠道，是以茅台为首的白酒头部品牌的解题思路。

转型过程仍将持续

国家统计局数据显示，与七年前相比，白酒行业均价已从每升40多元上升到如今每升近90元。行业毛利率、净利润率不断提升。随着市场需求的扩大和相关产业政策的引导，白酒企业转型升级的步伐正在加快。

白酒行业的转型创新是全方位的，从新国标带来的成分优化，到品牌选择、渠道合作的变化，以及营销方式的多元化。每一步都可能影响白酒价格的波动。

近年来，白酒网上销售额已达数百亿元。虽然从行业整体来看，电商带动的销量并不大，但增速引人关注，能够更快获得消费者反馈。尼尔森消费者研究相关数据显示，在COVID-19疫情之前，消费者在线下购买酒类的比例为84%，远高于电商的46%和O2O的29%。不过，现在通过电商渠道购买酒类的比例已上升至65%，成为最主要的酒类购买方式。渠道。

德勤中国《2022年中国白酒企业转型升级之路》提到，在消费市场迭代的过程中，了解市场变化、准确把握新人群的消费习惯是数字化转型的重中之重属于白酒行业。这将有助于白酒品牌在竞争中赢得突破，瞄准不同细分市场，探索更多消费场景。

渠道销售不畅、终端价格倒挂的现象也是白酒销售模式转型过程的缩影之一，未来也将通过酒厂生产和销售渠道的不断优化和发展得到改善。

宋杰撰稿、编辑

图片|未飞溅

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